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全球暢銷(xiāo)書(shū)《商業(yè)秀》的作者科特•麥克凱恩在書(shū)中提到，“所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。換言之，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)下各行業(yè)必須具備的商業(yè)態(tài)度之一。對(duì)于乳飲料行業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，筆者最初的理解起源于馬斯洛需求層次理論，其指明人的最高需求即是通過(guò)自我實(shí)現(xiàn)獲得高峰體驗(yàn)，這與顧客價(jià)值理論中的“顧客讓渡價(jià)值”有著共同價(jià)值點(diǎn)——感性消費(fèi)。蒙牛乳業(yè)所做的娛樂(lè)中植入營(yíng)銷(xiāo)就是希望通過(guò)借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶情感建立聯(lián)系，顧客在娛樂(lè)中不斷記住產(chǎn)品，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶的目的。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感聯(lián)系往往先于經(jīng)濟(jì)聯(lián)系而產(chǎn)生，一旦滿足客戶的情感需要
，就能創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加值，而娛樂(lè)是調(diào)動(dòng)情感的最有效手段。在蒙牛乳業(yè)明星產(chǎn)品“酸酸乳”和“真果粒”的推廣中，筆者負(fù)責(zé)的部門(mén)通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，力求達(dá)到有效引導(dǎo)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)效果，并將娛樂(lè)中的感性分別定位為“音樂(lè)夢(mèng)想”與“高端時(shí)尚”�！ � 娛樂(lè)載體與產(chǎn)品品牌如何嫁接
娛樂(lè)載體與產(chǎn)品品牌如何嫁接是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。2006年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的《超級(jí)女聲》成功地造就了與音樂(lè)溝通的品牌魅力。因此，繼《超級(jí)女聲》之后，筆者就主張繼續(xù)將“娛樂(lè)、音樂(lè)”作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，以“音樂(lè)夢(mèng)想”作為營(yíng)銷(xiāo)核心，為酸酸乳踐行出一條多元立體化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之路。從2007年選定“源于娛樂(lè)，精于音樂(lè)”的中國(guó)最權(quán)威音樂(lè)榜單及頒獎(jiǎng)盛典活動(dòng)——被譽(yù)為中國(guó)“格萊美”的《音樂(lè)風(fēng)云榜》作為傳播平臺(tái)，并以“成就音樂(lè)夢(mèng)想”為核心，聯(lián)袂兩大權(quán)威榜單——“MUSIC RADIO 中國(guó)TOP排行榜”和“中國(guó)聯(lián)播榜”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣播和地面三大渠道開(kāi)展新一輪娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；至2010年，“蒙牛酸酸乳音樂(lè)夢(mèng)想學(xué)院”的全新啟動(dòng)；再到2011年全面推出的音樂(lè)夢(mèng)想學(xué)院升級(jí)版——“蒙牛酸酸乳巨星夢(mèng)想學(xué)院”。短短6年之內(nèi)，蒙牛酸酸乳便憑借其多元立體化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略帶動(dòng)了銷(xiāo)售量的不斷攀升，年銷(xiāo)售額從2004年不到十億元攀升到2010年突破60億元，并在市場(chǎng)中產(chǎn)生了強(qiáng)大的娛樂(lè)效應(yīng)，一舉成為乳飲料行業(yè)中的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)，不斷推動(dòng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這不僅彰顯出酸酸乳在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面與生俱來(lái)的商業(yè)潛質(zhì)，而且也向廣大消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛酸酸乳始終秉持的一種以“娛樂(lè)”為核心的商業(yè)態(tài)度，更顯示出酸酸乳在未來(lái)具有更強(qiáng)發(fā)展性的商業(yè)空間�！�
讓品牌理念在娛樂(lè)中不斷升華
從2011年起，繼“自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力”強(qiáng)有力的品牌文化深入人心之后，筆者一直試圖對(duì)蒙牛酸酸乳獨(dú)具的音樂(lè)、夢(mèng)想理念進(jìn)行深化，《樂(lè)動(dòng)青春》音樂(lè)故事劇就是一個(gè)最佳契機(jī)。之所以選擇這一新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，是因?yàn)橐魳?lè)故事劇的年輕觀眾與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群體能夠達(dá)到最為有效的契合，其自主傳播和二次傳播的廣泛性、高效性也會(huì)于無(wú)形之中得到增加，進(jìn)而能形成較好的口碑效應(yīng)，而音樂(lè)故事劇明亮活潑的表現(xiàn)形式、時(shí)尚流行的音樂(lè)節(jié)奏，更易于同年輕人產(chǎn)生情感共鳴，分享快樂(lè)，這也正符合筆者帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作音樂(lè)故事劇的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《樂(lè)動(dòng)青春》三步曲上線推出以后，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了非常好的市場(chǎng)效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用新媒體微博進(jìn)行傳播，預(yù)告片一經(jīng)上線轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)到了12549次， 網(wǎng)友熱評(píng)10222次；上線僅1個(gè)月，搜狐、優(yōu)酷、土豆等多家媒體的累計(jì)播放量就達(dá)到6555萬(wàn)次，而主題曲《翅膀》更是引發(fā)無(wú)數(shù)人的爭(zhēng)相傳唱，收聽(tīng)率居高不下。與此同時(shí)，在2011年10月19日舉辦的第三屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)“頒獎(jiǎng)典禮上，《樂(lè)動(dòng)青春》音樂(lè)故事劇獲得了社會(huì)各界人士的高度贊譽(yù)，蒙牛酸酸乳更是憑借其一舉摘得互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)素有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)，在業(yè)界具有極高權(quán)威地位，獲得該獎(jiǎng)不僅代表了業(yè)界對(duì)《樂(lè)動(dòng)青春》的極高贊譽(yù)，更顯示出對(duì)蒙牛酸酸乳所秉持的“音樂(lè)夢(mèng)想”娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念的大力支持和高度肯定。
回顧蒙牛酸酸乳六年的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史，無(wú)疑是成功的，它完全把握住了品牌發(fā)展的娛樂(lè)脈搏，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的精髓發(fā)揮得淋漓盡致。而在全面體現(xiàn)出品牌的“娛樂(lè)、音樂(lè)”理念之后，我們更加注重于凸顯品牌的“音樂(lè)公益”屬性并不斷進(jìn)行升華。正如筆者在蒙牛酸酸乳第三屆新人盛典上所說(shuō)的：“蒙牛酸酸乳一直致力于為熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人打造實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)，用音樂(lè)的力量幫助年輕人實(shí)現(xiàn)理想，借而助力中國(guó)樂(lè)壇的蓬勃發(fā)展�！闭窃谖覀儓F(tuán)隊(duì)的精心策劃及用心經(jīng)營(yíng)之下，蒙牛酸酸乳的品牌家喻戶曉；在“巨星夢(mèng)想學(xué)院”和“樂(lè)動(dòng)青春”的有效傳播之中，蒙牛酸酸乳的“音樂(lè)夢(mèng)想”理念深入人心，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的公益之門(mén)也就從此開(kāi)啟�，F(xiàn)今，“音樂(lè)、夢(mèng)想、公益”已成為蒙牛酸酸乳的重要靈魂，筆者也寄望其會(huì)繼續(xù)承載著無(wú)數(shù)年輕人的音樂(lè)夢(mèng)想，不斷引領(lǐng)蒙牛酸酸乳向高峰邁進(jìn)，再登娛樂(lè)之巔。
因時(shí)而變，創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功在于市場(chǎng)更新。市場(chǎng)是變化的，每一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式都要根據(jù)市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)，但它的核心依然在于緊緊建立與消費(fèi)者情感的聯(lián)系。在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及分析之后，我們將蒙牛真果粒這一款產(chǎn)品定位于高端時(shí)尚化，同酸酸乳的年輕活力化區(qū)別開(kāi)來(lái)，并創(chuàng)新性地選擇了話劇作為推廣平臺(tái)。從2009年初次試水的《office有鬼》，到2010年大獲好評(píng)的《紅玫瑰與白玫瑰》之“女人就愛(ài)真果�！�，再到2011年全新打造的《夜店之天生絕配》，真果�！皶r(shí)尚高端”的品牌特質(zhì)持續(xù)不斷地嵌入到消費(fèi)者的情感認(rèn)知中，更重要的是獲得了情感反饋，形成以“情感互動(dòng)”為主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式。在2010年，真果粒營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合官網(wǎng)、搜狐、人人網(wǎng)以及優(yōu)酷四大平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)FUN劇“說(shuō)出喜歡TA的理由”劇本征集活動(dòng)。從劇本征集、演員選角到拍攝8集時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)劇并熱播，可以說(shuō)以真果粒為基點(diǎn)的情感營(yíng)銷(xiāo)曲線已達(dá)到頂峰。
“產(chǎn)品往往是同質(zhì)化很高的，而娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)感受往往是不同的�！边@就是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在，也是吸引筆者繼續(xù)探索的動(dòng)力之源。巨大的創(chuàng)造空間之下，更需要的是一種本質(zhì)上的回歸，那就是情感，我會(huì)繼續(xù)用心靈去和情感對(duì)話，在為人們消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)為他們帶來(lái)無(wú)盡的歡樂(lè)。